Toblerone - Mit Berg und Bär

Toblerone mit Berg und Bär
von Philipp Steiner
Auch wenn die beliebten Werbesujets schon früh Verwendung fanden, so zieren das Matterhorn und der Berner Bär erst seit etwa zwanzig Jahren die Verpackung. Das hat die Toblerone nicht davon abgehalten, einen der grössten Exportschlager mit Schweizer Herkunft zu werden.


Ein süsses Prisma

Die Marke

Toblerone ist eine Wortneuschöpfung aus dem Nachnamen des Gründers Theodor Tobler und der Torrone, einer südländischen Variante des weissen Nougats. Die Kombination aus süssem Schokoladenrezept und einem expansiven Markenbestreben hat den Namen Toblerone heute in alle Winkel der Welt gebracht.

Von Tokio bis nach Dubai ist die Schweizer Schokolade zu einem der meistverkauften Produkte der Dutyfree-Zone geworden. Sie wird ausschliesslich in der Toblerone-Fabrik in Bern-Brünnen hergestellt und von da zu 90 Prozent in die Welt exportiert. Zwar steckt noch Schweizer Milch in der Schokolade, das Unternehmen hingegen ist seit den 90er Jahren im Besitz des US-amerikanischen Hersteller Mondelez International, zu dem auch Milka oder Oreo gehören. 

Die prismatische Form ist seit 1909 markenrechtlich geschützt. Name und Logo folgten erst in den 90er Jahren. Das abgebildete Matterhorn, Sinnbild der schweizer Alpen, fand übrigens erst in den 2000er Jahren seinen Weg auf die Verpackung.

Darin versteckt zu erkennen ist mit Anlehnung an den Produktionsstandort Bern ein aufrecht stehender Bär. Dass aus Toblerone der französische Namen der Stadt (Berne) abgeleitet werden kann ist wohl mehr ein glücklicher Zufall.

Das Matterhorn auf der Toblerone
Bildquelle: zermattberg.info


Der Berner Bär in der Toblerone


Bildquelle: toblerone.ch



Die Schokolade

Wie die Tobler-Schokolade früher schmeckte lässt sich nur noch erahnen. Fest steht allerdings, dass sie nebst der Milchschokolade von Daniel Peter und der Schmelzschokolade von Rodolphe Lindt zu den wichtigsten Pionierleistungen der Schweizer Schokoladengeschichte zählt. 

Dabei besteht die Schokolade aus einigen wenigen Ingredienzien, und lässt sich auch zuhause einfach selber herstellen. Für die Toblerone verwendet werden Kakaobohnen, Zucker, Milch(pulver), Honig, Eiweiss und Mandeln. Daraus entsteht dann die feine Milchschokolade mit karamellisierten Mandelsplittern. Letztlich die Form treibt’s noch auf die Spitze.


Heute ist Toblerone in aller Munde. Sie wird als kleine Süssigkeit genossen, in der Jumbo-Verpackung geschultert, zu Schoggimousse verarbeitet oder auch als Drink gemixt angestossen.

Klassische Toblerone

Bildquelle: toblerone.ch



Die Geschichte von Toblerone

Ohne ihn hätte die süsse, längsförmige Schokolade heute wohl kaum ihren weltbekannten Platz erlangt. Theodor Tobler wuchs als Sohn des Ehepaars Jean und Adeline Tobler in Bern auf. Seine Eltern waren aus der Ostschweiz nach Bern gewandert um während einer Phase des industriellen Aufschwung der Stadt eine süsse Überraschung zu bescheren. Sein Vater war Chocolatiers und Zuckerbäcker, ein in dieser Zeit stark wachsendes Geschäft. 


Die Schokoladenfabrik in Bern

Dem erfolgreichen Rudolf Lindt war es in dieser Zeit gelungen, der Süssspeise durch ein neues Conchier-Verfahren neuen Aufschwung zu verschaffen. Denn bisher wurde Schokolade eher bitter und flüssig konsumiert. Jean Tobler war erst im Auftrag Lindts unterwegs um dessen Produkte auszuliefern. Das Geschäft florierte, Lindt allerdings wollte die Produktionsmenge nicht aufstocken. Denn Schokolade galt lange noch als Luxusprodukt. Tobler ging seinen eigenen Weg, gründete eine Chocolaterie an der Berner Länggasse. 

1994 trat Sohn Theodor nach Lern- und Wanderjahren ins Geschäft des Vaters mit ein. Mit seiner mutigen und innovativen Ader überzeugte Theodor seinen Vater gemeinsam eine Chokoladenfabrik mit dem Namen Tobler & Cie zu gründen. Das Fundament war gelegt.
Die Tobler Chokoladenfabrik

Bildquelle: toblerone.ch


Boomendes Geschäft und soziales Engagement

Die Schokoladenproduktion ist ein voller Erfolg. Über zwanzig verschiedene Sorten hat Tobler später in seinem Sortiment. Unter den klassischen Tafelschokoladen finden sich dann auch Pralinen.

Besonders mit drei Produkten macht sich das Unternehmen einen besonderen Namen: Der Tobler-o-Rum, der Tobler-Nimrod Sportschokolade und schliesslich der Toblerone. 

Theodor Tobler ist nicht nur mutiger und risikofreudiger Geschäftsmann, sondern später auch engagierter Firmenpatron. Als Freimaurer setzt er sich vehement gegen den in den 30er Jahren erstarkenden Nationalsozialismus ein. Pazifismus, Welthandel und der Breitensport liegen ihm am Herzen, was sich manchmal auch in der damaligen Werbebildsprache wiederfindet.

Fabrikmitarbeitende der Tobler-Chokoladenfabrik

Bildquelle: Keystone



Das Unternehmen übersteht den ersten Weltkrieg problemlos und expandiert in die USA. Doch die Weltwirtschaftskriese der 30er Jahren treibt Theodor Tobler in die Verschuldung. Er muss aus der Leitung zurücktreten, und wird sich nie ganz von diesem Rückschlag erholen können. Später wird das Unternehmen an die Konkurrenz Suchard verkauft.


Progressives Marketing schafft seit jeher Erfolg

Tobler nutzt schon früh die Macht der Werbebilder um den Verkauf seiner Schokolade zu fördern. Das Unternehmen verfügt über eine eigene “Marketingabteilung” die eine Vielzahl an Werbebildern schafft, damals noch Propaganda genannt. 

Dabei werden besonders beliebte Themen wie die Heimat und Nationalismus verwendet. Berg und Bär finden schon früh Verwendung in der Toblerone-Werbung, obwohl sie erst Jahrzehnte später auf der Verpackung verewigt wurden.

Grenzen werden auch ausgelotst. Ein erster Sticker-Sammelband der an Schulkindern gerichtet ist wird vom Bundesgericht mit Verweis auf das Lotteriegesetz zurückgepfiffen. Danach bedient sich die Werbung anspruchsvolleren Vorbildern wie der griechischen Mythologie.

Bär und Berg als Werbesujets der Toblerone
Bildquelle: Mondelez Schweiz GmbH
Klassische Tobleronevarianten

Bildquelle: Jason Liebig 


Raphael Moser, Enkel von Theodor Tobler und Historiker

Bildquelle: Raphael Moser


Toblerone und sein Erbe

Die Schokolade hat bis heute überdauert, und produziert immer noch am selben Standort in Bern. Sie ist ein Exportschlager geblieben. Auch die Erinnerung an das goldene Zeitalter der 20er Jahre bleibt erhalten. Toblers Enkel behält als Historiker des Familiennamen in Erinnerungen und erzählt etwa in seinem Buch “Der Schoggibaron” vom zackigen Weg der Schokolade. 

Ein Erbschaftsstreit um den richtigen Anteil des Miterschaffers Emil Baumann ist präsent. Denn es war Baumann welcher die Terrone aus dem Ausland mit ins Unternehmen, und damit der Schokolade brachte. 

Auch gibt es den Tobleroneweg bei Nyon zu erkunden, das Tobleronegate von Grossbritannien, und eine hartnäckige Nachahmung namens Swissone, die bleiben darf.



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